Що в імені тобі моїм?
Про бренди та ребрендинги

Коли говорять про бренд певної юридичної компанії, які найперші асоціації спадають вам на думку? Яскравий логотип? Можливо, перед вами постає образ керуючого партнера фірми? Корпоративний колір? Останні угоди та клієнти?

Чому саме вони? Тому що таким є брендинг конкретної компанії як один з інструментів її просування та позиціонування в конкурентному середовищі. Якщо дивитися на бренд юридичної компанії з позиції клієнта, споживача послуг, то він узагальнює (принаймні повинен) імідж компанії, а також те, чого від неї варто очікувати у професійному аспекті. В цьому матеріалі спробуємо розібратися, в чому ж полягає суть і роль бренду юридичної компанії, а також з яких причин юрфірми приймають рішення про проведення ребрендингів.

Визначень бренду компанії (в тому числі юридичної) не злічити, функцій також. Проте основними залишаються два чинники. Перша – бренд компанії повинен підтверджувати високу якість товару чи послуги. Друга – кожна компанія бачить роль та цілі роботи свого бренду по-різному.

Що для Вас є брендом юридичної компанії та з чого він складається? На переконання партнера ЮК ALEXANDROV&PARTNERS Оксани Крижанівської, бренд – це один із найцінніших активів майже кожного сучасного бізнесу.

«У швидкісному інформаційному світі швидше виграє той, кого легше впізнати. Юридичний ринок не є винятком. Добре пропрацьований та більш відомий бренд дає право на виставлення вищого рахунку», – переконана юрист.

На думку керуючого партнера компанії Arzinger Тімура Бондарєва, бренд юридичної фірми є важливим активом, який допомагає виділитися в конкурентному середовищі, підкреслити свої сильні сторони, надати впевненість та відчуття комфорту клієнту фірми.

Наталія Блоцька, менеджер з маркетингу та розвитку бізнесу AVELLUM, вважає, що юридичний бізнес дуже репутаційний. Саме бездоганна репутація та професійний досвід формують сильний бренд, допомагають юридичним фірмам залучати та утримувати клієнтів. Довіра до фірми надзвичайно важлива для її успіху. Крім того, бренд фірми формує досвід успішних проектів та взаємодії зі стейкхолдерами, а також підхід фірми до ведення бізнесу.

«Корпоративний брендинг є одним з найважливіших аспектів діяльності будь-якої компанії, від якого, без перебільшення, залежить її подальша доля на ринку. Підвищена конкуренція, консолідація та глобалізація разом із задоволенням потреб клієнтів і змінами в законодавчому полі означають, що важливіше, ніж будь-коли, чітко зрозуміти, що робить саме вашу фірму своєрідною, релевантною та автентичною», – вважає директор з маркетингу та PR ЮФ Trusted Advisors Анастасія Позова.

Оскільки раніше юридична сфера була досить консервативною, то наразі всі намагаються диференціювати себе, використовуючи різноманітні pr-технології та маркетингові фішки. Адже відомо, що звичайне сприйняття людиною юридичної фірми починається з її зовнішнього образу. Саме цим, на її думку, можна підкреслити свою індивідуальність, підхід до роботи, стабільність відносин, досвід роботи тощо.

На переконання керуючого партнера AGA Partners Амінат Сулейманової, бренд юридичної компанії є занадто переоціненим аспектом.

«Це просто лого та назва, які можуть народжуватися, зникати й змінюватися, при цьому не здійснюючи впливу на прибуток компанії та кількість її клієнтів. Бренд – це ніщо, клієнт – все», – відзначила юрист.

Функція бренду, за її словами, подібна до імені людини – ідентифікація та можливість знайти, відокремити, відстежити історію.

Ребрендинг: про зовнішні причини та внутрішню необхідність

Якщо говорити про те, хто або що змушує чи надихає юридичні компанії проводити ребрендинг, експерти виділяють декілька причин. Зокрема, керуючий партнер Arzinger Тімур Бондарєв у коментарі для ЮГ виділив такі причини:

  • злиття, поглинання або об’єднання фірми з іншими гравцями на ринку, внаслідок чого деякі бренди зникають або трансформуються;
  • зважаючи на зазначену вище особливість неймінгу юридичного бізнесу, яка полягає в тому, що за існуючою світовою практикою юридичні фірми мають назву, яка складається з прізвищ партнерів-засновників фірми, вихід або смерть таких партнерів з партнерства є причиною для зміни назви компанії;

«Хоча історія знає дуже багато випадків, коли ім’я таких партнерів залишаються в назві. Наша компанія, до речі, є одним із прикладів», – додає Тімур Бондарєв.

За його словами, приводом для перегляду назви також може стати збільшення партнерського складу.

  • суттєві репутаційні та етичні проблеми, скандали тощо, які призводять до того, що існування фірми зі старою назвою стає недоцільним;
  • зміна стратегії фірми, що пов’язано, наприклад, з розширенням клієнтської бази, географії або спектру послуг, що надаються;
  • вихід корпоративних фірм у вільне плавання;

«Не секрет, що на ринку існує декілька юридичних фірм, які фактично є юридичними департаментами великих олігархічних груп та які на певному етапі свого життя приймають рішення виходити на вільний юридичний ринок, розширити коло власних клієнтів та відмежуватися від старого основного клієнта», – зауважив пан Бондарєв.

  • медіа-привід – досить часто, за словами керуючого партнера Arzinger, зміна назви відбувається суто технічно, щоб надати черговий інформаційний привід та згадати про себе в медіа-просторі.

Про репутаційні втрати як одну з причин проведення ребрендингу юридичними компаніями відзначила Марія Кошутська, піар-менеджер КПМГ в Україні, відділ податкового та юридичного консультування. За її словами, тоді на допомогу приходять зміни неймінгу, формується ще одна легенда, бренд отримує нову ДНК.

«Весь негативний багаж залишається в минулому, а ребрендинг дає нове життя компанії у комунікаційному просторі», – стверджує експерт.

Ще однією причиною ребредингу може бути невідповідність бренду сучасним стандартам дизайну. Так, поява молодих гравців на ринку, які демонструють клієнтам сучасну назву, дизайн логотипу, фірмовий стиль, спонукає до ребрендингу компанії, які вже давно на ринку. Адже тренди, які були притаманні брендам 10 років тому, дуже сильно відрізняються від сучасних.

«Акцент на інноваційність, певну технологічність стимулює старих гравців до «осучаснення». Такі зміни позитивно сприймаються клієнтами, адже ребрендинг – це також свідчення розвитку та росту компанії, яка надає юридичні послуги», – підкреслила пані Кошутська.

Як зазначила експерт, причиною ребрендингу для представництв міжнародних компаній досить часто є ініціатива головного офісу, який приймає рішення про ребрендинг. Для вітчизняних компаній це досить механічний процес, тому що зміни «спускаються» зверху, а особливого креативу ніхто не вимагає. Потрібно лише адаптувати ребрендинг локально.

«Можна виділити кілька факторів, які змусять фірму провести ребрендинг. Однак основна причина, на мою думку, одна – бренд не виконує своє завдання», – коментує питання менеджер з маркетингу та розвитку бізнесу AVELLUM Наталія Блоцька.

За її словами, на рішення про ребрендинг впливають як зовнішні, так і внутрішні фактори. Зовнішній фактор – це зміна ринкових умов. З часом з’являються нові, сильніші конкуренти, інші тренди, змінюються потреби клієнтів, економічні умови диктують необхідність змін. Внутрішній фактор – це зміни у фірмі. З часом фірми розвиваються, охоплюють нові сфери, переглядають свої цінності або змінюють свою цільову аудиторію.

На хвилі renewal

За світовими мірками, юридичний ринок України є молодим і таким, що розвивається, але навіть в контексті проведення ребрендингів маємо, що аналізувати. Тому ми не будемо зупинятися на кожному гравцеві ринку, а проаналізуємо основні зміни, що відбулися з брендами юридичних компаній України за останні декілька років, у порядку зворотної хронологічної послідовності.

Минулого тижня, 5.09.2017 р., юридична компанія N&D (яка до цього мала назву «Неоклеус і Довбенко») оголосила про свій вихід на ринок під новим брендом EVRIS. Своє прагнення до змін у компанії пояснили стрімким розвитком нових практик та потребою побудови нових бізнес-процесів.

«Основним мотивом, що стоїть за новим брендом, є розуміння сучасних умов, в яких мають працювати компанії: прискорення темпів бізнесу, зростання рівня нестабільності й непередбачуваності, високі ризики зробити неправильний крок. В цих умовах на мають велике значення здібності команди консультантів застосувати свій талант відчуття ситуації, вільного орієнтування в українському та міжнародному законодавстві, гнучкості мислення та розуміння специфіки галузі. Час потребує нових ідей і талантів, які будуть рухатися вперед в умовах непередбачуваності», – прокоментував зміни керуючий партнер компанії Андрій Довбенко.

Директор з маркетингу компанії Олена Лазарєва відзначила, що ідея щодо такої назви компанії асоціюється зі словом «еврика»: талант – ідея – еврика – Evris.

Також цей рік запам’ятався ще одним ребрендингом. У червні юридична компанія FCLEX змінила свою назву на EQUITY. Як відзначили в компанії, незважаючи на те, що слово «equity» має кілька значень, вони відштовхувалися від поняття «справедливість». Саме справедливість, на думку керуючого партнера компанії Олега Маліневського, є тією категорією, на яку чекає клієнт, звертаючись до свого юридичного радника. Над зміною назви в компанії думали ще кілька років тому, однак лише зараз це вдалося реалізувати. Причиною проведення ребрендингу в компанії назвали те, що старий бренд вже не мав того смислового навантаження, в рамках якого компанія себе позиціонує.

На початку минулого року ребрендинг провела компанія GOLAW, яка до того мала назву «Гвоздій та Оберкович». Причина – вихід компанії на європейський ринок, у зв’язку з чим стара назва з прізвищами партнерів-засновників була б складною для розуміння іноземними клієнтами. Крім того, рішення було прийняте під впливом загальної тенденції до спрощення та скорочення назв своїх компаній.

Про появу на ринку нового бренду Eterna Law у травні 2016 р. під час прес-конференції повідомили партнери компанії AstapovLawyers Андрій Астапов, Олег Мальський, Олег Бекетов та голова правління Baltic Business Group Євгеній Лукашук. Фірми AstapovLawyers та Baltic Business Group уклали договір про стратегічне партнерство, що передбачає спільну роботу на ринках Європи під брендом Eterna Law. За словами партнерів, обидві компанії давно готувалися до злиття. Це для них є стратегічно важливим кроком, що дозволить розширити продуктову лінійку та географічне охоплення в інтересах їхніх клієнтів.

Не можна не згадати міжнародну компанію з «Big Four» Ernst & Young, яка з липня 2013 р. стала називатися EY, хоча абревіатура «EY» неформально використовувалася для позначення компанії ще до початку її офіційного використання. В основу нової лаконічної назви та логотипу лягли прізвища засновників – Артура Янга та Елвіна Ернста.

«У 2013 р. ми не лише змінили логотип, а й проголосили нову місію: «Вдосконалюючи бізнес, змінюємо світ на краще»», – повідомили у прес-службі компанії.

У березні 2013 р. внаслідок злиття на український ринок юридичних послуг вийшла міжнародна юридична фірма Dentons. Фундаментом для злиття стали міжнародні юридичні фірми Salans LLP, SNR Denton та канадська юридична фірма Fraser Milner Casgrain LLP (FMC).

«Ми об'єднали в собі відкритість і динамічність нового бренду Dentons, а також надійність та бездоганну репутацію Salans LLP, Fraser Milner Casgrain LLP (FMC), SNR Denton», – коментував тоді ребрендинг-керуючий партнер київського офісу Олег Батюк.

Він відзначив, що Dentons є унікальним продуктом на глобальному юридичному ринку, оскільки це перше об'єднання канадської фірми та фірми зі значною присутністю в США.

Окрім проведення «повномасштабного» ребрендингу, юридичні компанії в Україні також практикували його light версію – рейстайлінг, оновлення, «осучаснення» візуальної айдентики бренду.

Зокрема, у грудні 2016 р. міжнародна юридична компанія Baker&McKenzie повідомила, що відтепер вона називається Baker McKenzie – знак «&» опустили з назви. Маркетинг-директор фірми Лорі Робертсон зазначив: «Прийшов час оновити нашу візуальну ідентичність». Викреслення «&» з назви компанії вважають природним та зрозумілим, адже сайт називається bakermckenzie.com, а позначення – @bakermckenzie. Тому знак «&» був відлунням минулого.

У травні 2015 р. юридична компанія «Василь Кісіль і Партнери» провела прес-конференцію, на якій юридичній спільноті та бізнесу було представлено нового керуючого партнера компанії – Андрія Стельмащука, який змінив на цій посаді Олега Макарова.

Також було оголошено про проведення рестайлінгу та впровадження оновленого стилю. Рестайлінг був зумовлений назрілою потребою у продовженні цінностей та філософії компанії, а також підтримкою глобальної тенденції simplify. Як коментували зміни у ВКП, в якій країні не знаходився б партнер, корпоративна айдентика їхньої компанії повинна говорити з клієнтами однією мовою: Новий логотип та корпоративний стиль, за їхніми словами, повністю відповідають цінностям компанії: «Отриманий результат – це спільно напрацьоване рішення, яким сьогодні пишається кожен співробітник ВКП».

Старший партнер ВКП Василь Кисіль зауважив, що перевага на внутрішньому ринку юридичних послуг національних компаній над транснаціональними іноземними юридичними фірмами була досягнута лише завдяки тому, що українські юридичні компанії задають тренд у сфері юридичного бізнесу та не бояться запроваджувати інновації у своє професійне життя.

Також за останні кілька років низка гравців юридичного ринку зробили «косметичний ремонт» для своїх логотипів та «освіжили» їхній зовнішній вигляд: «Дмитрієва та Партнери» – Dmitrieva & Partners, «Александров та Партнери» – Alexandrov&Partners, «Авеллум Партнерс» – AVELLUM, Юскутум – Juscutum. В контексті європейських прагнень та бажання до підвищення інвестиційної привабливості, «латинізація» назв компаній не є дивною. Змінюється країна, суспільство та потреби клієнтів, тому юридичним компаніям також потрібно змінюватися.

«Два слова» про неймінг

В контексті того, яка назва юридичної фірми залишає бажати кращого, а яка заманює потенційного клієнта звернутися до компанії за послугою, на колір та смак товариш не всяк. Тут нічого приховувати. Проте іноді, коли наштовхуєшся на певну вивіску з назвою компанії або логотип в інтернеті, мимоволі починаєш замислюватися, в якому сні власник цієї компанії побачив таку назву. Звісно, з етичних міркувань, ми не будемо називати юридичні компанії, яких з неймінгом склалися, м’яко кажучи, не дуже гарні взаємовідносини. Хоча в кожного свої кордони креативу… Та коли вже мова йде про бренди, то хочемо порадити майбутнім власникам та партнерам компаній, якщо не звертатися до фахівців у цій галузі, то хоча б цікавитися думкою своїх більш досвідчених та, бажано, успішних колег.

Можна годинами говорити про пряму пропорційність сили бренду та успішності компанії. Звичайно, як корабель назвеш, так він і попливе. Однак не буде зайвим відзначити, що в яку б обгортку цукерочку не загортати, сенс все одно ховається у начинці.

 

Коментар Анастасії Позової, директора з маркетингу та PR Trusted Advisors: 

Якщо говорити про чинники, які впливають на формування бренду, то існують шість загальновідомих моментів, які визначають позицію бренду, а саме:

  • впізнаваність бренду – можливості та переваги для ваших клієнтів;
  • очікування клієнта – це те, що клієнти сподіваються отримати від бренду та їхня впевненість в якості послуг;
  • атрибути конкурента – переваги над конкурентами;
  • вартість послуг – ваші ціни у порівняні з цінами конкурентів;
  • споживацьке сприйняття – якість та вартість вашого бренду в думках клієнтів;
  • лояльність до бренду – довіра та внутрішня прихильність клієнтів.

Однак наявність сильного юридичного бренду має дещо глибший характер, ніж новий логотип, рекламні кампанії, веб-сайт та матеріали. На відміну від компаній, де продукт є зіркою (будь то новий Iphone, пляшка Coca-Cola чи навіть новенький Mercedes-Benz), в юридичних фірмах думають лише про людей. Простіше кажучи, люди є тим самим основним аспектом бренду. Для того щоб фірма успішно «жила брендом», люди повинні не лише брати участь у процесі розвитку фірми, а й розуміти, як домогтися цінностей та рис того, що вони роблять щодня.

Ідея про те, що юридична фірма не отримує вигоду від свого бренду, виливається в нерозуміння того, що таке бренд для фірми. Незалежно від того, ви чи ваша фірма витрачали будь-які гроші або час на створення бренду, найімовірніше, ви матимете бренд як такий. Ваш бренд – це відображення того, що ваші клієнти думають про вас. Тобто у світі виключно офлайнових особистих стосунків ви майже повністю контролюєте свій бренд. Однак оскільки ці особисті стосунки зі швидкістю вітру мігрують в Інтернет та в більш загальнодоступні простори, то ваші клієнти та потенційні клієнти неминуче почнуть чути інші голоси в розмові про вас та ваш бренд. А якщо ви вирішите не брати на себе відповідальність за свій бренд, то в результаті конкуренти зроблять це за вас. Таким чином ви відмовляєтеся від контролю. Реальність полягає у тому, що ви вже не є ексклюзивним бренд-амбасадором, а це гарантовано викличе певні труднощі в бізнесі.

 

Матеріал опубліковано в «Юридичній газеті», від 12.09.2017р.